Análisis en profundidad de la industria relojera en 2024

Todos los que estamos en este maravilloso mundillo que es la relojería, en estos últimos tiempos recibimos múltiples inputs de que cada vez se venden menos unidades de relojes y estos cada vez son más caros.

En este artículo, vamos a analizar al detalle los datos del informe de Morgan Stanley And LuxeConsult’s Top 50 Swiss Watch Brands para 2024, con los datos del 2023, cogiendo las marcas que aparecen tanto en 2023 como 2024, para ver qué conclusiones se podue sacar y que a continuación paso a desarrollar.

Cuadro comparativo 2024 vs 2023:

Podemos observar en el cuadro comparativo Según Morgan Stanley anterior:

1.- Se han vendido según sus estimaciones en el global, 2.600.550 relojes menos, esto es un 16,37% menos.

2.- La facturación ha disminuido 882 (CHF m.) que es una reducción del 2,45%,

3.- El precio medio por reloj sin contar impuestos ha aumentado de media 237,60 euros siendo un incremento únicamente del 1,09 %.

Seguidamente vamos a analizar los datos por grupos:

I. Rolex:

Cabe subrayar que incluso la toda poderosa Rolex ha vendido menos, siempre según Morgan Stanley, un 5,16% menos, que son unas 64.000 unidades, ha quedado afectada como todo el sector por el pinchazo de la burbuja post Covid en cuanto a la demanda. Sin embargo, con el aumento del precio medio, la facturación ha aumentado un 4,78%.

El sorpresón está en Tudor, una marca que mayoritariamente los aficionados, el cual me incluyo, tiene un muy buen hacer y aceptación de sus productos, y seguramente líder en su segmento de precio. La caída tanto en unidades como en facturación es más que notable, una reducción de ventas del 37,50% que se traduce en 95.000 unidades menos. La subida de precio medio de los relojes no pude compensar en la caída de unidades respecto de la facturación la cual cae un 33,94%

II. Richemont

En el grupo Richemont, son Cartier y Van Cleef crecen en unidades, y por facturación crecen Cartier y Montblanc, esta última a causa del fuerte incremento del precio medio, en un 14,70%. Las demás marcas del grupo caen tanto en unidades como en facturación a dos dígitos. Quedando claro que la joya de la corona del grupo es Cartier la cual estos ultimo años está en boga de todos

III. Swatch

Cabe destacar los malos resultados del Grupo tanto en disminución de unidades, ojo al dato que son 2.287.600 menos, como de facturación, 635 M menos. Swatch con el gran éxito del Moonswatch le han disminuido 900.000 unidades y una reducción de facturación de 100 M que porcentualmente es un 15,15% menos. Omega que es una marca que está sacando buenos relojes al mercado en estos últimos años ha bajado tanto en unidades un 11,40% y una pérdida de facturación de un 8,08%. Finalmente subrayaremos Longines que ha caído la friolera del 40,63% de unidades pero que se ha mantenido en facturación gracias al aumento del precio medio del reloj del 80,98%.

En Swatch podemos ver claramente como ha aplicado una política exagerada de aumentos de precios para intentar reducir la pérdida de facturación, que únicamente lo ha alcanzado con Longines. En esta política agresiva de aumento de precios podemos ver como Tissot ha aumentado un 16,63%, Brguet un 112,36%, una marca con una caída en unidades del 63% y finalmente Glashute que ha aumentado el precio medio en 135,28% con una caída en unidades del 57,50%.

IV. LMVH

En el Grupo LMVH las marcas que están sosteniendo el grupo son Tag Heurer y Bulgari por facturación, eso sí con considerables aumentos del precio medio por unidad, en la otra cara de la moneda está Hublot con caídas del 25% en unidades y el 26,12% no están lejos de estos malos resultados las demás marcas del grupo.

V. SOWIND

El Grupo Sowind sufre con las dos marcas de su propiedad remarcando la fuerte caída de facturación de Girard Perregaux.

VI. Las mejores marcas del mercado

Yo creo que si os preguntara cual fue la marca con mejor comportamiento en 2024, nadie lo adivinaría, personalmente me ha dejado atónito. Esta es Franck Muller, con un crecimiento en unidades del 47,62% y un aumento de facturación del 35,65% pero señores el precio medio por reloj ha caído 8,10%. Federique Constant es la que más crece en facturación de todo el mercado pese a aumentar un 1,59% las ventas por el fuerte incremento en el precio medio del 46,27%, la verdad que es una marca que está haciendo muy bien las cosas desde hace mucho tiempo y con una percepción muy buena de relación calidad precio.

A parte de las anteriores dos marcas que son más sorpresivas por sus resultados, las otras marcas con buenos resultados las tendríamos la mayoría en mente, como son Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek, Richard Mille, Tag Heurer, Bulgari, FP Journe y Moser.

Conclusiones

Estas conclusiones son opinión personal del que escribe el presente artículo y cualquier otra opinión es igual de acertada que la presente.

Creo que en 2025 seguirán cayendo la unidades vendidas, pensar ya que este 2024 la toda poderosa Rolex ya ha caído en unidades, y la situación del mercado actual no me hace pensar lo contrario, y a la espera que USA con su política arancelaria no perjudique aún más la situación del sector, que podría ser dramática.

La otra cuestión que subyace es en relación a la política de subidas constantes de precios es sostenible para el sector. Esto lo enlazo con el estudio de Deloitte sobre el mercado secundario, en el cual indica que en los próximos años tendrá un gran crecimiento igualando en importancia con el mercado primario.

Al final son vasos comunicantes a mi parecer, cada vez relojes nuevos más caros, lo cual produce que o no se pueda ahorrar tanto para la compra del reloj o que no se esté dispuesto a pagar ese precio porque entiendes que el reloj calidad precio es muy caro. Esto implica que cada vez más gente acuda al mercado secundario a causa tanto se seguridad en la compra por los preown de las marcas y otras empresas de gran seriedad y por le factor precio, lo marca el mercado, puedas encontrar relojes nuevos con grandes descuentos o relojes neovintage que es el sector que más crece según Deloitte porque a mi entender son relojes de construcción moderna, descontinuados por lo que puedes llevar una pieza singular y en muchos casos más económicos que uno nuevo.

Esta política de subidas y subidas para mi entender no es sostenible para marcas de gran producción, más fácil es para marcas como Patek, AP, Moser, FP Journe… marcas que la que más hace es Patek con 70.000 unidades y con una calidad de alta relojería indiscutible y que a nivel mundial dichas cantidades es más fácil de colocar, del mismo modo de la múltiples marcas independientes que nacen con una estrategia de poca producción y precios altos, con precios que difícilmente bajan de los 20k.

Pienso que incluso Rolex puede sufrir en un futuro reduciendo la base de clientes y es que como hemos visto una marca como Tudor que lo que a mi parecer lo está haciendo muy bien este 2024 ya ha sufrido muchísimo. Asimismo vemos como el Grupo Richemont, Swatch y Sowind lo también están sufriendo mucho. Destacando el grupo Swatch que los resultados presentados en 2024 han sido un beneficio neto de 193 millones de CHF frente a los 869 millones del 2023, Richemont en su área relojera disminuye el resultado operativo en un 22% según el reporte anual que presenta la compañía. Sin embargo al ser un grupo diversificado, con sectores como la joyería y la moda, puede compensar más. En cuanto a LVMH, está apostando muy fuerte en el sector relojero, creo que su buque insignia, Tag, tendrá mejores resultados este 2025 con el sponsorship de la F1, Bulgari a ver qué ocurrirá con ella el año viniente pero las demás pienso que seguirán bajando.